Commissione CEE (1991)
Il dilemma della bassa stagione.
Ottobre, novembre e dicembre: chiusa la stagione estiva 1994 in attivo (+ 6,94% di presenze totali, di cui + 2,4% degli italiani e + 27,6% degli stranieri; con un picco del + 12% in agosto), gli operatori turistici sardi si trovano di fronte la famigerata bassa stagione che si protrae fino a maggio se escludiamo i picchi di Capodanno e Pasqua.
Il problema della destagionalizzazione e il dilemma della chiusura-non chiusura, sono tra quelli chiave nel panorama turistico nazionale e poche regioni (Trentino Alto Adige, Valle d'Aosta, Emilia Romagna) registrano flussi soddisfacenti anche in questi mesi. Tale risultato non è un miracolo né è riconducibile a "manne" di turisti caduti dal cielo, ma è il frutto di precise strategie elaborate e poste in essere negli anni, che hanno visto la collaborazione congiunta di operatori pubblici e privati consapevoli dell'importanza delle variabili in gioco.
Infatti molti albergatori che non riescono a risolvere tale problema finiscono per trovarsi sull'orlo di un "circolo vizioso" con stagioni brevi per la mancata convenienza all'apertura nei mesi invernali e che non permettono loro di diluire i costi fissi, ma anzi spingono verso l'incremento delle tariffe in alta stagione.
Va infatti considerato che gli alberghi stagionali determinano rilevanti spese di chiusura e riapertura (lo stabile, gli impianti, gli arredi e gli spazi esterni subiscono sensibili deterioramenti e necessitano di una manutenzione assai attenta) ed esistono inoltre una serie di imposte e di spese correnti (oltre agli ammortamenti ed oneri finanziari) che comunque devono essere sostenuti anche ad esercizio chiuso. La scelta, il trade- off fondamentale, diventa allora tra tenere chiuso e sopportare tali costi fissi o aprire e rischiare che le entrate non coprano la somma dei costi fissi e di quelli aggiunti legati all'apertura.
Quindi una bassa stagione non risolta è alla base di un circolo vizioso che aumenta il rischio imprenditoriale. A livello di destinazione turistica la situazione si presenta ancora più intricata. In molte località nei periodi di bassa stagione vi sono pochi turisti e così la maggior parte dei servizi e delle attività commerciali restano chiusi. Ma come si può sperare che arrivino i turisti se la località si presenta deserta e disfunzionale?
Barriere ed opportunità.
La sfida si mostra certamente complessa, ma ai fattori che spingono alla concentrazione delle vacanze (clima, calendario scolastico, periodi di ferie, abitudinarietà delle scelte, mancanza di attrattiva delle proposte in bassa stagione) è possibile rispondere cercando soluzioni versatili (pacchetti ad hoc, vacanze a tema), targets mirati (turisti potenziali nelle zone in cui l'inverno è ancora più freddo del nostro, nazioni con diverso calendario scolastico e dilazione delle ferie, congressisti) e soprattutto riuscendo a raggiungere tali targets e valorizzare le soluzioni in maniera innovativa.
Del resto la bassa stagione può essere vista come una opportunità per offrire una risposta coerente con le aspettative dei turisti in cerca di autenticità, e spesso si tratta proprio dei turisti più sofisticati. Certo non è possibile pensare ad offerte ed a una comunicazione indistinta, ma è necessario qualcosa di particolare per stimolare chi normalmente non viaggia in questo periodo. Se vi sono quindi evidenti barriere all'ampliamento dell'arco stagionale esistono comunque anche altrettanto evidenti opportunità e prime tra tutte la tendenza rilevata a livello mondiale alla frammentazione dei periodi di vacanza, eventualmente di un numero di giorni minore rispetto al passato.
È stato infatti stimato da una ricerca del Ministero per il Turismo ed il Commercio Olandese del 1993 che a livello europeo vi siano 100 milioni di persone che "possono e vogliono" prendere una vacanza non in alta stagione, mentre coloro che "non possono ma vorrebbero" sono 75 milioni. Da questo punto di vista è possibile anche ipotizzare che i turisti per la bassa stagione vi siano, ma il vero problema sia che essi non cerchino gli operatori ricettivi ma sia invece necessario "andare a cercarli".
Le risposte sarde.
La bassa stagione deve quindi essere affrontata con precise pianificazioni e strategie di marketing e soprattutto non si può tralasciare, nel caso sardo, che i milioni di turisti che l'hanno visitata nelle precedenti stagioni estive (quindi consumatori che hanno già effettuato "la prima prova" del nostro prodotto turistico) hanno potuto, e comunque avrebbero potuto conoscerla anche per le bellezze naturali, le tradizioni culturali e storiche, le peculiarità e l'ospitalità che sono fruibili anche in inverno, ma per la maggior parte non sono a conoscenza della possibilità di realizzare tale fruizione o spesso si trovano davanti ad una effettiva impossibilità. Se infatti le attività escursionistiche per la maggior parte riducono o eliminano la fornitura del servizio, gli alberghi chiudono e soprattutto langue l'animazione interna e quella esterna della località turistica e quindi le attività ricreative non sono organizzate, il turista italiano non troverà interessante trascorrere un week- end in Sardegna mentre il turista straniero non riterrà opportuno trascorrervi quella settimana invernale che la sua famiglia o ancora meglio il suo gruppo (aziendale, di anziani, di appassionati di natura, caccia, pesca, archeologia, cultura) aveva programmata.
In Sardegna specialmente i piccoli alberghi non sono in grado di supportare da soli un'organizzazione efficiente per la bassa stagione in quanto è necessario allacciare, soprattutto in questo periodo, rapporti con i tour operator più grandi a livello europeo che possano garantire un flusso pianificabile e non legato alle "prenotazioni del giorno prima". Inoltre è essenziale che l'operatore pubblico supporti gli operatori privati e i loro consorzi attraverso l'animazione della località e l'organizzazione di determinati eventi magari collegandosi con altre realtà turistiche circostanti e creando un programma che faccia girare la responsabilità organizzativa ora ad una località ora alle altre.
A conferma di queste riflessioni, Soru, Amministratore dell'Hotel dell'Ancora di Villasimius, considera quale aspetto fondamentale e sul quale puntare, la necessità di un coordinamento tra tutti gli operatori locali per pianificare periodi di chiusura- apertura, disponibilità, contatti con gli operatori e risolvere il problema dell'animazione esterna che porta l'albergatore proiettato alla soddisfazione del cliente a scapicollarsi per trovargli una bicicletta, un centro d'equitazione, una particolare escursione, un locale magari lontano dove passare una serata diversa.
Tutto ciò volendo mantenere l'albergo aperto ma sottoposti al rischio di avere improvvisi pienoni o periodi morti, in quanto mancano alcuni presupposti per una pianificazione maggiormente articolata anche volendola attuare. Nella realtà dove tale aspetto organizzativo è già stato affrontato e superato da uno strumento del consorzio , soluzione fondamentale alla frammentazione e al particolarismo delle piccole e medie strutture, ma anche delle grandi strutture non legate a gruppi, certamente le prospettive sono diverse.
In Ogliastra come ci ha illustrato Gianni Todde dell'Hotel Victoria di Tortolì, il Consorzio degli Albergatori ha fatto ben precise scelte: qualità medio-alta dell'offerta (maggioranza degli alberghi a tre-quattro stelle), contatti frequenti e professionali con i tour operator, lotta per risolvere il problema dei trasporti, fondamentale per il turismo sardo. In tal modo anche la bassa stagione può utilizzare i suoi strumenti di marketing: un educational tour negli ultimi giorni di settembre dove è stata illustrata l'offerta del periodo a 60 giornalisti italiani e stranieri, ospiti delle strutture alberghiere; pacchetti speciali e prezzi competitivi sponsorizzati a livello nazionale; organizzazione di escursioni e animazione garantita anche se solo per il fine settimana; valorizzazione dello scalo aeroportualedi Tortolì e accordi con i vettori, tra i quali la Meridiana si sta particolarmente attivando per la creazione di pacchetti economici.
Sono soluzioni positivamente proiettate verso una destagionalizzazione che consenta non solo di coprire i costi fissi, ma anche di cominciare ad allargare il concetto di "stagione attiva". Risulta infatti che attualmente la maggioranza degli albergatori sardi che rimangono aperti in bassa stagione, (chi nella totalità del periodo, chi chiudendo a novembre e riaprendo solo per Capodanno e Pasqua) riescano a riempire in media il 40% dei posti letto, e nessuno ha azzardato percentuali maggiori del 50%. Inoltre sembra mancare una conoscenza approfondita dei targets ai quali rivolgersi, certo non è facile "andare a cercare" qualcuno che non si sa bene chi sia.
Per la maggior parte degli albergatori intervistati, i turisti in questi mesi sono sostanzialmente uomini d'affari, turisti del week-end (cercatori di funghi, amanti delle escursioni, persone in cerca di relax), "tedeschi" per il mese di ottobre. L'identificazione precisa di chi si muove (ma anche di chi si potrebbe muovere) e perché, in questi mesi è fondamentale come punto di partenza di una vera e propria strategia di marketing che identifichi: la particolare colorazione del prodotto da offrire a questo target; la via di distribuzione del prodotto- pacchetto; il prezzo al quale proporlo sul mercato; la promozione che lo renda appettibile.
Marketing mix per la bassa stagione.
Chi, tra gli albergatori sardi, ha deciso di non chiudere in questi mesi (con ragionevole stima un 40-50% degli esercizi) tra queste leve utilizza soprattutto quella della variabile prezzo. Del resto, pur essendo naturale che i prezzi in bassa stagione si riducano, adeguandosi ad atteggiamenti di acquisto e flussi della domanda, non può essere questa l'unica variabile su cui puntare, come possono confermare le riflessioni precedenti. Inoltre un pacchetto allettante e ben comunicato attraverso i corretti canali può garantire margini più che soddisfacenti anche con prezzi non stracciati, se la sua offerta è rispondente a reali esigenze del turista.
Allo stesso modo, tanto può fare la quantità abbinata a prezzi concorrenziali, riuscendo a collegarsi ai movimenti dei grandi gruppi inviati da tour operator, delle aziende, degli anziani o altre categorie socialmente protette inviate dagli enti pubblici. È vero che in questi casi i prezzi devono essere veramente bassi e competitivi, anche perché vi sono interessanti offerte dalle regioni che già si sono organizzate per la bassa stagione, ma proprio perché in questo caso i profitti si basano sulla quantità.
Altro problema tipicamente sardo ed evidenziato da molti operatori e collegato sia al prezzo che al prodotto è quello, annoso, dei trasporti, che influiscono fortemente sul prezzo finale della vacanza. In tal senso ancora una volta la dimensione può e deve fare ciò che per il singolo è maggiormente difficile: da consorzi ed enti pubblici deve partire un sistema di accordi con i vettori aerei e marittimi finalizzato alle esigenze del turismo, mentre è necessaria anche una revisione programmata delle vie di trasporto interne, come del resto viene sottolineato ogni estate per essere poi puntualmente dimenticato.
Non dobbiamo dimenticare che è anche interesse dei vettori marittimi ed aerei destagionalizzare la propria attività o anche soltanto aumentarne i volumi, per cui non si tratta di "richieste", ma di effettivi accordi in cui le parti sono sullo stesso piano unificate da un comune obiettivo. Relativamente alla leva prodotto è necessario, come sottolineato, trovare nella propria località, nel circondario, nell'albergo, nella propria fantasia qualcosa di particolare che conferisca luce al prodotto turistico. Non stiamo qui sostenendo che sia necessario organizzare un circo per i turisti, ma avendo trattato e collaborato in termini di consulenza con consorzi di altre regioni, ci è possibile garantire che le vie della caratterizzazione, del posizionamento, della ricerca di nuovi clienti sono molteplici e a chi volesse contattarci potremmo fornire alcuni spunti.
Allo stesso modo contatti continui e diversificati con i "distributori" sono fondamentali proprio in questo periodo, in quanto le visite commerciali, gli annunci pubblicitari, la partecipazione a fiere, i mailings a vecchi o potenziali clienti possono essere finalizzati non solo alla preparazione della stagione estiva, ma anche a capire quella autunnale ed invernale. Il problema dei contatti commerciali si lega certamente con quello della comunicazione, generalmente tralasciata dagli operatori sardi durante la bassa stagione. Non dimentichiamo del resto che in assenza di consorzi, (ma anche in presenza!) il supporto commerciale e comunicazionale deve essere garantito dalla Regione in modo da fornire luoghi e momento di incontro agli operatori sardi per valorizzare il proprio prodotto. Non si vuole qui richiamare un concetto di assistenzialismo, ma bensì di stimolo , di organizzazione: in diverse regioni operatori e Regione sopportano insieme le spese di tali incontri in quanto si è raggiunto un grado di collaborazione e di reciproca fiducia molto alto. Infatti il supporto dell'operatore pubblico è necessario anche per la cosiddetta "comunicazione d'accoglienza", cioé l'insieme di attività ricreative del dentro e fuori albergo che poi caratterizzano spesso emotivamente la vacanza e che rimangono impresse nel bagaglio di immagini e ricordi del turista.
Appare quindi uno scenario in cui i nostri operatori e gli enti pubblici stanno attivandosi, non dappertutto e non sempre in collaborazione, ma non sembra ancora emergere una offerta impressa nella mente del turista, della Sardegna, come meta di bassa stagione.
È certamente importante avere abbandonato la mentalità "attendista" per una maggiormente economica che si rivolge attualmente al turista nell'intento di soddisfare le sue aspettative, esplicite o implicite e che soprattutto abbia compreso la grande risorsa e le possibilità della bassa stagione.